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【GMGC独家专访】以《太极熊猫》为例,看动作游戏的Facebook投放


       在Facebook移动端投放动作游戏广告是有难度的——可供广告主发挥的空间,是最多90个字符的内容描述和1200*628的广告创意。
 
       怎样设计动作游戏素材才能在有限的版面上吸引到更多玩家的注意,让玩家点击广告,观看广告并通过跳转下载游戏?
 
       这是一门学问。
 
       在2016年3月8日,北京国家会议中心举办的GMGC全球移动游戏大会上,白鲸社区以“从《太极熊猫》分析动作游戏在Facebook投放的成功因素”为主题,独家专访了飞书互动游戏优化总监henry。
 
       《太极熊猫》是一款动作RPG手游,在全球市场取得了傲人的成绩。截止2015年11月6日,蜗牛游戏公布,自公测以来产品全球累计开放服务器总数为788台,全球累计用户5000万,全球日活跃用户(DAU)300万。
 
       henry最开始接触到《太极熊猫》这款游戏时,计划使用动态图片、轮播图、打斗视频广告和展现角色的轮播视频等不同广告样式,尽可能展现游戏的特点。但经过测试发现,视频和轮播类型的广告效果较好。
 
       三个阶段的投放内容和目的均不同
 
       一款游戏的推广,会根据产品在不同阶段的需求投放不同形式的广告和选取不同的广告素材。以《太极熊猫》在YouTube三个阶段的视频广告为例:蔡依林的游戏代言视频,吸引用户注意;保持用户兴趣度,再次吸引用户;重大更新时推广新的CG视频。Facebook的投放也是如此。
 
       “也是同样的三个阶段”,henry说,可以详细阐述:
 
       首先,henry和团队成员在《太极熊猫》上线前期,对Facebook投放粉丝页赞(Page Like)广告进行预热,并同时获取粉丝。预热时,投放了游戏的CG视频和代言人视频的品牌曝光广告,吸引玩家注意,引发玩家兴趣。
 
       接着,《太极熊猫》上线后,投放移动应用安装(Mobile App Install)广告。“使用了体现游戏玩法和打斗场景的图片与视频,让玩家充分了解游戏玩法并且对游戏内容有一个预期。事实证明,这样导入的玩家的质量也较高。”
 
       第三阶段,是游戏后期的广告投放。henry和他的团队使用老手回流广告(Mobile App Engagement),配合送礼包等运营活动,将因为卡级等各种原因流失的高付费用户重新召回,增加整体的用户黏性。
 
       这三个阶段的广告素材设计非常讲究。“这里有一个小tip,如果使用power editor上传广告的话,描述可以不止90个字符。对于太极熊猫这款重度ARPG游戏,我们采用了明亮、暗黑以及华丽等多个色调,差异化匹配不同类型的动作玩家定位,吸引《英雄联盟》、《DOTA2》,日漫以及美漫风格等多种动作游戏类型的玩家。”henry说。
 
       以下是对应的广告素材:
 
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       通过这些方面来降低投放费用
 
       “对于《太极熊猫》这款游戏来说,展现人物角色和装备的轮播图、有血条和操纵杆的打斗对战单图,以及展现游戏玩法的视频效果是很不错的。”henry说,在广告形式方面,轮播和视频可以很好地体现游戏玩法和打斗场景,让玩家充分了解游戏玩法并且对游戏内容有一个预期,“事实证明这样导入的玩家的付费和留存也较高”。
 
       另外,《太极熊猫》的重点目标受众在18岁-34岁,他们中大多是喜欢ARPG和MOBA类对战游戏,以及重度主机类游戏的男性玩家。所以,在做推广中也可以在后期覆盖喜欢动作和功夫类电影的用户。
 
       同时,henry在投放中,也特别将游戏中已有的高价值玩家的自定义受众作为种子,通过Facebook的类似受众功能扩展出更多类似的潜在高价值用户。“当发现某张表现较好的素材时,则可在此素材方向上拓展更多类似的素材,并加大预算。”
 
       henry例举了另外的一个例子:飞书互动在投放一款欧美魔幻类型的RPG游戏时,通过使用Facebook的Lookalike类似受众功能,将所有已经付费的玩家作为种子,扩展出来的类似受众的整体单价降低了接近50%,并且在北美和北欧地区的首周ROI达到了30%。
 
       一款产品在全球市场做投放,不同地区Facebook的投放策略不同。“东南亚地区的广告单价整体较低,所以出价和预算会和北美有所不同”henry说,东南亚各个国家的玩家所喜爱的素材风格也不尽相同,在上线广告时也需要根据具体情况做测试。
 
       受众口味不同,素材选择也不同
 
       在采访接近尾声时,henry又特别强调了在素材选择时,是直接用游戏截图还是海报。“在《太极熊猫》的投放中,游戏截图和海报都用了。我们为了体现游戏风格,迎合不同受众的口味,特别制作了多张风格各异的素材。素材表现的主题,则采用了选角及人物群像、PVP/PVE打斗画面、游戏画面截图,并配合节日的主题。”
 
       以下是对应的广告素材:
 
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       人物群像/选角

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       节日主题
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       游戏画面截图 

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       选角

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       含血条的打斗场景

 
        综合2015年,《太极熊猫》在Facebook上的投放来看,展现人物角色和装备的轮播图、有血条和操纵杆的打斗对战单图,以及展现游戏玩法的视频都取得了非常不错的效果。
 
        反观,从《太极熊猫》在Facebook上的投放案例和素材设计细节可以看出,对动作类游戏来说,在Facebook做推广要注意以下四个方面:
 
        首先,加强游戏本身过硬的畅快打击玩法体验和优质的游戏画面是能够吸量的重要因素。
 
       另外,应用商店的商店页面和游戏图标也需要不断测试和优化。
 
       需特别注意的是,对Google Play游戏来说,商店评分也是一个重要的因素,至少应该保持在评分4.3以上。
 
        最后必须强调:上文所分享的,广告创意和目标受众定位投放,需要不断优化。
 
 
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