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听网红“欢乐颂”?不,做社群“超级英雄”


       与其固守『网红经济』道听途说、迷信的认识,不如接受『社群经济』更专业、科学的智识。没错,顺风吼,传音千里,逆风尿,滴湿一鞋,社群,就是这风。
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       一部《欢乐颂》红到发紫,圆满落幕。几个女生的状态像极了当下的互联网商业——不狂奔就死;那句『常与同好争天下,不与傻瓜共短长』不仅是职场人竞相豪饮的『鸡汤』,也道尽了市场对手竞争的真谛。就像当下蓬勃而出的『网红』们,管你是Papi酱还是Pipa酱,能持续保持影响力,不断落袋为安,才是真的赢家。
 
       没错,就像巴里.施瓦茨在《选择悖论:为何商品越多,选择越少?》一书中所述:『商品的过度丰富不仅不能让消费者更快乐,反而使他们在购物前就感到疲累、沮丧。』
 
        于是,当『物质极大丰富』遭遇『移动互联网至霸』,商业就变得『去中心化』又『多中心化』。因为,人们越来越习惯根据自己的品味、偏好、情感,在网上寻找气味相投的人,学习、模仿、追随他们,获得向导、慰藉、打动,并因此买单……若后者人气爆棚,自然晋升为『网红』,成为那诸多中心点之一,并衍生出『网红经济』。
 
 
       特别是Papi酱与罗辑思维联袂『演绎』千万元豪投、2200万广告『大戏』后,人们纷纷把网红看成又一群『风口的猪』,网红经济要高唱新一代的『欢乐颂』,砸碎旧世界,成就新天地。但在这异常的呱噪下,小郝子必须说的是,网红要想长久,它背后的『粉丝力』势必变为社群运营的『技高、颜好、易推倒』,顺时应势,成为社群经济的『超级英雄』,才是历久弥新的王道。
 
        网红的局限
 
       是的,当移动设备逐渐成为人类『器官』,粘稠的商业生态,天然的碎片时代,大陆碎裂成群岛,一个个社群应运而生。人们纷纷升级为『高感性族群』,右脑经济大行其道。
 
      此时,拿『旧船票』再也登不上『新客船』。以市场巨大的美业(瘦身、美容等)为例:传统的线下层层授权、区域化经营,早已被电商颠覆得面目全非;而一般电商冷冰冰的售卖,没有『温度』与感染力,终究沦为下水的渠道;此外,红极一时的微商又太过依赖『金字塔式』的拉人头、强推销、高提成,最终要么昙花一现,要么沦为传销……
 
       如此,网红经济终于成为又一轮替的热点,魅力人格的包装下,影响力被变现——导购服装、售卖化妆品、定制瘦身餐成为主流,即便有团队协助运作,一切仍过度集中于网红一人。就像安迪.沃霍尔所说:『人人都可以成名15分钟』,但要名就一世,何其困难。更何况,当网红稍遇意外,病了、伤了、要转变生活轨道了,不能再产出高吸引力的内容了……围绕Ta的整个商业系统都会顷刻崩塌。因此,不能摆脱个人『依赖症』的网红经济,太多不确定性,可持续发展艰难。
 
        无疑,在这个保鲜膜都过期的『速朽』时代,网红不靠谱,懂得聚敛社群势能,转化商业运营才是真牛掰,这就是所谓的『社群经济』——多渠道聚集粉丝,在此基础上激发其感性和参与,通过精细运营沉淀,用口碑、分享、推荐疏通关系链和交易链,进而,围绕品牌(而不是人,网红之所以停滞于网红,就是没完成『人』到品牌的转化)实现商业价值的变现。
 
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       就像上海某高校老师,求医、钻研,开发出果蔬粉等代餐、酵素产品,创立『X』品牌,将自己的瘦身经历化作品牌故事,从朋友、同事等熟人关系开始圈粉,营造口碑,利用微信群完成社群用户的交流、沉淀、转化、『裂变』,再借某A平台开店工具,快速搭建商城,实现引流、营销、分销,管理会员、订单,并达成数据分析、交易等底层基础服务。
 
       更重要的是,在此基础上,X运用A平台内置的营销工具,开展了『限时抢购』、『买就赠』等推广活动,通过朋友圈等渠道发酵,将熟人信任、社交分享等手段玩得通透,引爆粉丝圈层,构建出《无组织的组织》中『有共同的目标、高度协同、一致行动』的社群。如此,X上线数天便销售数十万元,轻而易举。
 
        可见,网红虽有『引力波』,但若没平台技术支撑,运营深耕,社群化蜕变,结果只能是小撸怡情,大撸伤身,强撸灰飞烟灭。
 
       社群的关键
 
       是的,智者就是要做GameChanger(游戏规则的改变者),从经营产品到经营用户,再从经营用户到经营粉丝,直至从经营粉丝到经营社群,绝不模仿网红老『玛丽苏』的剧情,这样,才能实现《社交红利》中『起点即爆点』的巨大扭曲力场,攒够成为『超级英雄』的资本。
 
       目前看,在社群经济里,关键有三——内容、产品、商业——内容是媒体属性,用作流量吸引及其沉淀,称为社群连接个体的载体;产品是价值属性,充当流量『稳定器』,作为社群健康生存的核心;而商业则是交易属性,实现流量变现,成为社群商业循环的保障。
 
       因此,从运营角度而言:
 
       其一,在内容上,既要专业又要动人。除了痛点、槽点、热点上的引导,更需要深度(观点)、浓度(见识)、温度(故事)协调统合的『步步为营』,从而不断占领用户们的心智思维。
 
       其二,在产品上,寻找更好的切角。毕竟,互联网时代,产品的结构与属性都发生了重大变迁,它不仅承载具体功能,更承载趣味与情感——它变成了连接的中介,能直接带来可观的用户、粉丝,形成强大的内生『卷入力』。
 
       其三,在商业上,做好交易体验和分润。即底层基础设施不仅支持各种大众化的支付方式,也能对各级分销者给予佣金奖励,由此,达成意大利思想家马基雅维利所说:『一件事能让所有人得利,它就会成功且持久』。
 
 
        正如做韩式护肤、美妆、日用品的『Y』,借B平台对接支付宝、微信支付等主流平台,同时,在其系统插件的协助下,Y拿出10%的利润,以佣金(三级7:2:1)的形式,分润消费者。刺激他们通过社交媒体在朋友间进行自主分享、口碑传播,完成销售后即获得佣金。这样一来,既有『关系营销』又含『价值交换』,便实现互联网大师凯文.凯利口中『社群的自由裂变与聚变』。由此Y上线3月,销售额便破300万元。
 
        毫无疑问,只要掌握好内容、产品、商业的撸点,像X、Y这样的社群经济高手还将更多涌现。他们会变身新互联网时代的超级英雄,如《瓦尔登湖》所述,『在天空垂钓,钓一池晶莹剔透的繁星』。
 
        所以说,与其固守『网红经济』道听途说、迷信的认识,不如接受『社群经济』更专业、科学的智识。没错,顺风吼,传音千里,逆风尿,滴湿一鞋,社群,就是这风。